Attitude-Behaviour-Gap: Warum wir nachhaltig leben wollen – es aber nicht tun

Der Mensch steckt voller Rätsel. Mittlerweile hat es sich zwar herumgesprochen, dass das Klima den kritischen Zustand erreicht hat und die kapitalistische Idee des Konsumverhaltens die Krise noch verstärkt, aber wie wirkt sich das auf das Kaufverhalten der Konsumgesellschaft aus? Mit dem „Attitude-Behaviour-Gap“ oder auch „Value-Action Gap“ hat sich ein wissenschaftlicher Ausdruck für ein soziologisches Phänomen gefunden, dem wir hier näher auch den Grund gehen möchten.

Als Kunststoff die Natur ablöste

Der Attitude-Behaviour-Gap weist deutlich auf die Kluft zwischen besserem Wissen und tatsächlichem Handeln hin, die aktuell in unserer Gesellschaft klafft. Mittlerweile hat sich flächendeckend herumgesprochen, dass Plastik nicht nur Meeresbewohner tötet, sondern einen globalen Problemstoff darstellt. Dabei ist die auf Erdöl basierende Substanz erst rund 100 Jahre alt und begann tatsächlich erst mit der Erfindung der Nylon-Strümpfe in der (in erster Linie weiblichen) Gesellschaft anzukommen. Der 15. Mai 1940 gilt als „N-Day“, denn an diesem Tag wurde in ausgewählten amerikanischen Kaufhäusern Nylon-Strümpfe verkauft, die binnen Minuten ausverkauft waren. Hersteller DuPont freute es, vor allem, da sein Kunststoff ab 1941 (Pearl Harbour) auch im militärischen Bereich zum Einsatz kam. Mithilfe perfider Kampagnen gelang es, den natürlichen Konkurrenten von Plastik, den Jahrtausende alten Werkstoff Hanf, als tödliche Droge zu verunglimpfen und so den Weg für Plastik freizumachen.

Der Rest ist Marketing

Ungefähr zeitgleich begann man, Psychologie in der Werbung einzusetzen und den – in erster Linie weiblichen – Zielgruppen die Produkte „schön“ zu reden. Man erkannte die Kraft der Emotionen als wichtigsten Indikator für Kaufentscheidungen und begann Bedürfnisse zu erzeugen und deren Befriedigung zu versprechen. Es gelang den Meinungsmachern auf überzeugende Weise, der Nachkriegsgeneration den Traum vom Leben im Luxus in die Köpfe zu zaubern, indem Filmstars als Mode-Ikonen zeigten, was nun jede Frau, die etwas auf sich hielt, dringend benötigte: Nylonstrümpfe wurden zum Synonym für Glamour und Exklusivität. Die kolorierte Glitzerwelt lenkte von der eigenen Mittelmäßigkeit ab. Mithilfe von Marketing machte Seife nicht mehr einfach nur sauber, sondern gepflegt und schön. Man kaufte nicht bloß ein Auto, sondern Ansehen. Verkauft wurden nicht Produkte, sondern Versprechungen. Die Macht der Werbung wurde zum Wirtschaftsfaktor, indem Massenpsychologie zur Multimillionen-Dollar-Industrie heranwuchs. Was in den 1950er Jahren als Phänomen erkannt wurde, ist heute selbstverständlich geworden.

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Attitude-Behaviour-Gap: Wenn zwei Seelen in einer Brust wohnen

Heute, etwa 70 Jahre später, haben wir es mit neuen Phänomenen zu tun. Die Menschheit hat erkannt, dass sie manipuliert wurde. Seit Wikileaks & Co wurde die Lüge ans Tageslicht gezerrt und die Macht der Manipulation vor den Vorhang gebeten. Der kollektive Aufschrei ließ nicht lange auf sich warten, die Plattformen, auf denen er am lautesten zu hören ist, nennen sich Social-Media. Öffentliche Meinung hat nun vor allem auch private Gesichter und verwandelt sich aktuell von „Schein“ nach „Sein“. Der Schrei nach Wahrheit und Wahrhaftigkeit war selten lauter.

Gleichzeitig stellen sich unzählige Gewohnheiten und Denkmuster als überholt und nicht mehr zeitgemäß dar. Doch die alten Komfortzonen, in denen es sich unsere Wertehaltungen bequem gemacht haben, werden nun zu Folterkammern für unser Gewissen. Gerade eben war Geiz noch geil und die Schnäppchenjagd erstrebenswerteste Form der Freizeitgestaltung. Doch schon lauert die große Keule der Verantwortungslosigkeit für den Planeten, den wir von unseren Kindern geborgt haben, wie nun plausibel erläutert wird. Wie soll das also funktionieren? Wie überwinden wir die Kluft zwischen besserem Wissen und vertrauter Gewohnheit?

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Don´t panic – Veränderung muss wachsen

Wir wissen bereits, dass sich Veränderungen meist nur recht träge durchsetzen lassen und sich oft nichts bewegt, bevor nicht ein Unglück geschieht. Man verdrängt unwürdige Bedingungen leichter, wenn man nichts von ihnen mitbekommt. Lästig wird das mit dem Gewissen erst, wenn Dramen, wie 2013 der Einsturz eines „Sweat Shops“, also einer Billigproduktionsstätte in Bangladesch, publik werden. Wenn Bilder der Ölpest, der Brandrodung oder der Massentierhaltung über unsere Bildschirme flimmern, wird uns mulmig. Gleichzeitig vermeiden es viele Menschen, die Verbindung zwischen Tierleid und Junkfood herzustellen.

Eigenschaften wie „billig und praktisch“ scheinen Wertvorstellungen wie „nachhaltig und verantwortungsbewusst“ diametral gegenüber zu stehen. In unserer Gesellschaft scheint sich wieder einmal die Spreu vom Weizen zu trennen. Gut oder böse, rechts oder links – man weiß es nicht genau, schielt aber nach wie vor auf die anderen, um den persönlichen Rahmen zu definieren. Herr und Frau Konsument scheinen verzweifelt auf neue Sujets der Meinungsmache zu warten. Keine Sorge, sie sind schon da! Klimarettung ist zwar nur theoretisch zur Chefsache geworden, im Marketing von Politik und Wirtschaft ist sie allerdings zentrales Thema. Es wird von den Verbrauchern abhängen, wie wandelbar das Konsumverhalten ist.

Es liegt in deiner Hand

Während allerorts der Ruf nach politisch motivierten Lösungen ertönt, erfährt man im Umkehrschluss, dass der Verbraucher/Wähler dieses und jenes wünsche. Kundin und Kunde seien König, so wenigstens wird es dargestellt. Derweilen wird Tiefenpsychologie durch Neuro-Marketing erweitert, denn auch der Meinungsbildungsindustrie schwimmen längst die Felle davon.

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Täglich wird deutlicher, dass logisches Denken und gutes Gewissen im Vormarsch sind. Auch wenn die Erdbeeren im Winter noch so verführerisch im Supermarktregal leuchten oder das Kleidungsstück billiger angeboten wird, als das Parkticket – immer öfter sieht man die Kundin (denn nach wie vor liegt das Konsumverhalten im Alltag in erster Linie in Frauenhand) verständnislos den Kopf schütteln, statt gierig zuzugreifen. Menschen verbringen wieder mehr Zeit vor dem Verkaufsregal, denn sie studieren das Kleingedruckte genauer. Großkonzerne verzeichnen Umsatzeinbußen, weil die Masse der Konsumenten Ausbeutung, Raubbau und Zerstörung doch nicht so gut findet. Re- und Upcycling gewinnt enorm an Beliebtheit und Kultfaktor, während Massenproduktion in jeglicher Form zunehmend kritischer betrachtet wird.

Fazit – alles eine Frage der Zeit

Am Ende steht die gute Nachricht: Die Wende hat längst begonnen. Im Gegensatz zum vorigen Jahrhundert scheint es sich aber nicht mehr um ein Diktat und oben nach unten, also der Produzenten und ihrer Meinungsmacher zu handeln. Mündigkeit und globales Verantwortungsbewusstsein wird stattdessen von unten nach oben, also vom Endverbraucher gesteuert. Während sich die Erwachsenen noch ein bisschen orientierungslos zwischen Gier und Gewissen hin- und herreißen lassen, geht die Jugend mit klarem Blick voraus. Also gebt uns noch ein wenig Zeit, wir schaffen schon.

 

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