Tasse, Tasche oder Hoodie vom Chef oder der Chefin? Personalisierte Work-Essentials sind für viele Frauen heute längst Teil ihres individuellen Stils geworden. Peter Schwerin, Marketingspezialist des Werbeartikelunternehmens Gift Campaign, erklärt, was hinter dem Trend zur neuen Wertschätzung steckt und welche Do’s, aber auch Don´ts es für Unternehmen dabei gibt.
Wir leben in vielen Branchen in Deutschland im Zeitalter des Employer Branding. Nicht mehr (junge) Talente buhlen um die Aufmerksamkeit der Unternehmen, vielmehr sind es die Firmen selbst – vom internationalen Großkonzern bis zur kleineren mittelständischen Agentur –, die um die Gunst und die Vertragsunterschrift der (Young) Professionals werben. In der verstärkten Außendarstellung der Unternehmen ist ein Trend unverkennbar: Unternehmen werden greifbar, physischer, haptischer. Ein modischer Hoodie im dezenten Firmen-Look sagt vielfach mehr aus als jede deutlich teurere Employer-Branding-Kampagne. Und das Beste: Auch die bereits vorhandenen Mitarbeitenden kommen in den Genuss der Präsente, werden damit zu Identitätsstiftern und Botschafterinnen ihrer Arbeitgeber. Wie das?
Es beginnt oft mit einem Moment, der uns im Alltag überrascht. Man zieht einen neuen Hoodie über, öffnet einen Laptop-Rucksack oder nimmt einen Thermobecher in die Hand – und merkt: Das fühlt sich nicht nach „Werbegeschenk“ an. Das fühlt sich nach mir an. Nach meinem Stil, meinem Alltag, meinem Rhythmus. Und genau deshalb bleibt es.
Diese emotionale Reaktion ist längst kein Zufall mehr. Sie ist Teil einer Entwicklung, die besonders Frauen im Arbeitsleben prägt: Der Job ist nicht nur ein Ort, an dem wir funktionieren. Er ist ein Teil unseres Lebensstils. Und alles, was wir täglich nutzen, wird automatisch zu einem Ausdruck davon. Geschenke an die Mitarbeitenden sind nicht länger neutrale Gebrauchsgegenstände, sondern kleine Bausteine unserer Identität.
Gestaltung ist Wertschätzung. Und aus Wertschätzung entsteht Bindung
Während die emotionale Bindung an Arbeitgeber in Deutschland laut dem jährlichen „Gallup-Engagement-Index“ inzwischen nach Jahren der Krisen und Verwerfungen auf einem historischen Tiefpunkt angekommen ist, wird ein Aspekt immer deutlicher: Menschen wollen gesehen werden. Nicht abstrakt, nicht in PowerPoint-Folien, sondern konkret. In dem, was sie erleben, anfassen, nutzen.
Gerade im Onboarding zeigt sich das besonders deutlich. Die ersten Wochen in einem Unternehmen entscheiden darüber, ob Vertrauen entsteht oder ob man innerlich bereits nach wenigen Tagen auf Distanz geht und insgeheim kündigt. Viele Firmen haben ihre Prozesse perfektioniert – digitale Tools, strukturierte Abläufe, Checklisten. Doch all das ersetzt nicht das Gefühl, als Person wahrgenommen zu werden. Und genau hier beginnt die psychologische Brücke: Gestaltung ist Wertschätzung. Ein Gegenstand, der sichtbar auf eine Person abgestimmt ist, vermittelt mehr Anerkennung als jede Willkommensmail.
Female Workstyle: Ich will Dinge, die zu mir passen
Frauen verbinden Arbeit und Alltag oft stärker miteinander als Männer. Der Arbeitsplatz ist nicht nur funktional, sondern Teil des eigenen Stils. Kleidung, Accessoires, Technik – alles wird bewusst ausgewählt. Und genau deshalb funktionieren personalisierte Work-Essentials so gut: Sie fügen sich in diesen Stil ein, statt ihn zu stören. Das können etwa sein: Ein Hoodie, der wirklich gut sitzt und nicht nach „Uniform“ aussieht. Ein Rucksack, der nicht schreit „Werbemittel“, sondern „City-Ready“.
Ein Thermobecher, der nicht nur den Tee oder Kaffee warm hält, sondern auch ästhetisch mithalten kann. Oder Kopfhörer, die im Büro genauso funktionieren wie im Homeoffice oder auf dem Weg zum Pilates. Und eine Powerbank, die nicht im Schrank verstaubt, sondern in die Handtasche wandert. Ebenso schöne wie nützliche Dinge begleiten uns. Genau deshalb prägen sie, wie wir uns fühlen. Sie sind Teil unseres Workstyles, nicht nur Teil unseres Arbeitsplatzes.
Warum Unternehmen gerade Frauen nicht mehr mit generischen Produkten erreichen
Unternehmen beginnen zu verstehen, dass vor allem Frauen Individualität erwarten – auch im beruflichen Kontext. Die Zeiten, in denen ein großes Firmenlogo als ausreichend galt, sind vorbei. Heute zählt, ob ein Produkt wirklich genutzt wird. Und ob es zum eigenen Stil passt.
Bei Gift Campaign beobachten wir seit Jahren, welche Produkte im Alltag überleben und welche nicht. Simple Erkenntnis: Dinge, die ein Problem lösen und gleichzeitig ästhetisch funktionieren, bleiben. Dinge, die nur nett gemeint sind, verschwinden. Das Ziel ist dann erreicht, wenn ein Werbegeschenk aufhört, ein Werbegeschenk zu sein und zu einem Teil des eigenen Stils wird.
Die Zukunft: weniger Logo, mehr Persönlichkeit
Der Markt bewegt sich genau in diese Richtung. Nachhaltigkeit wird selbstverständlich, Hybrid Work verändert die Produktpalette, und Personalisierung wird technisch immer einfacher. Unternehmen, die das ernst nehmen und sich stylemäßig besonders an den Bedürfnissen von Frauen orientieren, schaffen eine neue Form der Beziehung zu ihren Mitarbeitenden. Und vielleicht ist das die eigentliche Pointe: Wertschätzung muss man nicht erklären. Man kann sie tragen.
