Influencer eignen sich durch ihre Reichweitenstärke und Ansehen in den sozialen Medien als authentische Träger für Werbung und Vermarktung im digitalen Zeitalter. Hier werfen wir einen Blick auf die andere Seite und zeigen, wie es gelingt, als Influencer erfolgreich zu werden.
Manch einer sieht im Dasein als Influencer eine reale Chance auf einen attraktiven Beruf. Schließlich leben bereits einige Menschen weltweit davon, mit ihrer Person etwa für bestimmte Sportprodukte zu werben und in dieser Rolle voll aufzugehen. Ein anderer möchte rein aus Prestigegründen zum Influencer werden. Beides ist legitim. Aber wie genau wird man eigentlich zum erfolgreichen Influencer? Zehn wichtige Schritte gilt es dabei zu meistern.
1. Warum, worin und für wen?
Influencer zu werden ist eine bewusste Entscheidung, die gut bedacht werden sollte. Schließlich wird niemand über Nacht dazu. Es nimmt viel Zeit und Arbeit in Anspruch, auf diversen sozialen Kanälen – oder auch nur auf einem – den Bekanntheitsgrad so zu steigern, dass dauerhaft Hunderte oder besser noch Tausende von Menschen den eigenen Content verfolgen, liken und kommentieren.
Warum Influencer werden?
Am Anfang steht deshalb die Frage: Warum möchte ich eigentlich Influencer werden? Wegen der Anerkennung? Wegen neuen Kontakten? Oder, um davon zu leben? Wer als Influencer Geld verdienen möchte, muss damit rechnen, das Ganze irgendwann zu einem Vollzeitjob zu machen. Die Bereitschaft, den bestehenden Beruf eventuell aufzugeben, muss vorhanden sein.
Wichtig zu wissen, ist: Einer repräsentativen Studie zufolge sind Influencer nach Freunden und Kundenbewertungen die glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen. Und somit sogar wichtiger als Zeitungen oder Zeitschriften und Werbung in TV-Spots oder Plakatwerbung. Das Geschäftsmodell kann also durchaus für jeden funktionieren. Man sollte sich aber genau überlegen, ob man das wirklich möchte und dafür bereit ist.
Worin Influencer werden?
Wer sich dazu entschlossen hat, Influencer zu werden, muss sich als nächstes überlegen, worin, also in welchem Bereich er dies tun möchte. Das Thema muss also festgelegt werden. Beliebt sind die Bereiche:
- Comedy
- Mode
- Beauty (genauer: Kosmetik)
- Essen
- Fotografie
Natürlich kann auch ein vollkommen anderes Thema gewählt werden, allerdings beherrschen oben genannte Themen deutlich den Influencer-Markt. Aus diesem Grund ist dabei allerdings die Konkurrenz auch groß. Am besten ist es, sich innerhalb einer der beliebten Nischen wiederum eine kleinere Nische zu suchen. Beim Thema Mode könnte dies etwa der Bereich Sneakers sein oder beim Thema Essen Imbissgastronomie.
Wer sich ein Thema aussucht, das einen selbst auch wirklich interessiert, sorgt zudem dafür, dass die Tätigkeit irgendwann nicht zur reinen Arbeit wird, sondern auch noch Spaß macht.
Und für wen?
Über das Thema kommt automatisch auch die Zielgruppe ins Spiel: Wen genau möchte ich mit meinem Kanal/Profil oder meinen Accounts ansprechen? Welche Wünsche haben diese Menschen? Wem helfe ich mit meinen Anregungen dabei, bestimmte Ziele zu erreichen, Dinge zu lernen, Inspiration zu finden?
Wer in möglichst kurzer Zeit viele Menschen erreichen möchte, definiert die Zielgruppe auch möglichst genau. Dazu kann man sich an bewährten Vorgehensweisen aus dem Marketing orientieren. Am besten ist es, wenn mindestens eine Person, die in die Zielgruppe fällt, im Bekannten- oder Freundeskreis ist. Dies ist ein guter Orientierungspunkt und es fällt leichter, seine Inhalte passend zu gestalten, wenn man eine klare Zielperson dazu vor Augen hat, die stellvertretend für eine ganze Followerschaft steht. Zudem kann ab und an deren Meinung eingeholt werden, ob ein bestimmter Post sinnvoll und passend ist.
2. Die Kanäle entsprechend definieren
Wenn die eigene Motivation definiert wurde und Thema und Zielgruppe feststehen, folgt die Wahl der Kanäle, über die agiert wird. Manche Zielgruppen bewegen sich ausschließlich auf Instagram, andere vielleicht auf diversen Videoplattformen, wie YouTube, Vimeo & Co., andere wiederum sind vorwiegend auf Twitter anzutreffen. Die eigenen Inhalte können noch so professionell und vielversprechend sein – wenn sie über die falschen Kanäle verbreitet werden, nimmt man sich selbst jeglichen Wind aus den Segeln.
- Es ist sinnvoll, sich anfangs einen einzigen Kanal auszusuchen und sich dort einzuarbeiten. Steigt die Zahl der Follower und Abonnenten, lässt sich die Selbstvermarktung auf weitere Kanäle ausdehnen.
- Auf Dauer lohnt es sich definitiv, mehrere Kanäle mit Inhalten zu füllen. Denn bestimmte Portale und Anbieter können jederzeit an Beliebtheit und Reichweite verlieren. Dann nützt es nichts, Tausende von Followern zu haben. Sind diese auf dem Kanal nicht mehr aktiv, sind sie auch nicht mehr erreichbar und es lässt sich kein Umsatz durch sie generieren. Facebook unterteilt die Beitragsreichweiten in drei Kategorien und nennt als wichtigste die „organische Reichweite“: Damit sind die Personen gemeint, die einen unbezahlten Beitrag der entsprechenden Facebook-Seite gesehen haben. Und diese organische Reichweite liegt auf Facebook inzwischen gerade mal bei nur sieben Prozent (Stand November 2017)
- Über das Bespielen mehrere Kanäle hinaus, lohnt es sich außerdem, eine zentrale Datenbank möglichst vieler Follower zu führen. Diese nämlich geht nicht verloren; selbst dann nicht, wenn es mit einer sozialen Plattform bergab geht. So kann danach etwa mit E-Mail-Marketing immer noch geworben, bzw. Geld verdient werden.
Wichtig ist dabei, sich an die aktuellen Vorgaben der DSGVO in Bezug zur Nutzung von Mailadressen oder weiteren Daten der Follower zu halten. Gegebenenfalls ist es notwendig, (nochmals) eine eindeutige Einwilligung zur Verwendung der Mailadresse einzuholen und seine Datenbank entsprechend zu aktualisieren.
3. Die Konkurrenz kennen
Sobald das Thema und der Kanal/ die Kanäle feststehen, gilt es, sich mit der Konkurrenz vertraut zu machen. Es ist ratsam, genau zu untersuchen, welche Themen vor allem die bereits erfolgreichen Influencer bedienen und in welchen Nischen sie sich angesiedelt haben. Hier gilt es dann nach Lücken zu suchen:
- Lassen sich Informationen oder Inhalte ausmachen, die bei ihnen fehlen?
- Gibt es bestimmte Details, zu denen sehr wenig hochqualitativer Content gepostet wird?
- Findet sich ein Stil etwa bei Fotos, der bei der Präsentation der Inhalte bei anderen Influencern unterrepräsentiert ist?
- Oder ist vielleicht eine bestimmte Menschengruppe unterrepräsentiert? Als Mann in einer Frauendomäne beispielsweise lässt sich viel schneller Reichweite generieren.
- Gibt es sonst Alleinstellungsmerkmale, die man selbst mitbringt oder sich erarbeiten kann, an denen es anderen mangelt?
Ebenso hilfreich kann es sein, zu analysieren, was bei der Konkurrenz bislang möglicherweise schiefgelaufen ist. Diese Fehler können gezielt und effektiv vermieden werden. Gerade hinsichtlich Schleichwerbung, die in Deutschland juristisch verfolgt wird, ist es ratsam herauszufinden, was bei anderen Influencern schon vorgefallen ist und wie dies bei den eigenen Aktivitäten ausgeschlossen werden kann.
4. Die richtige Sprache wählen
Ein Punkt, der auf keinen Fall vernachlässigt werden darf, ist die Sprache, die ein Influencer für sich und den Auftritt auf den Plattformen wählt. Denn darüber findet der direkte Austausch mit den Followern statt.
Mit Sprache ist aber nicht (nur) die Sprache, in der ein Influencer kommuniziert gemeint, sondern vor allem auch WIE er in dieser Sprache kommuniziert. Wer sich leicht und verständlich ausdrückt, erreicht in der Regel auch eine breitere Masse von Menschen.
Zwar ist der Reiz groß, auch einmal einen verschachtelten Satz zu schreiben oder mit Fremdwörtern den eigenen Wortschatz zu präsentieren und sich damit intellektuell zu profilieren – dem Profil als Influencer schadet es allerdings am Ende nur. Er klingt dadurch vielleicht intelligent, handelt in diesem Moment aber nicht so. Eine Ausnahme stellen natürlich Akademiker oder Intellektuelle als Zielgruppe dar, die sich vielleicht vorwiegend auf Twitter, LinkedIn und Xing bewegen.
5. Ein Format finden
Ist die richtige Sprache gefunden, geht es weiter auf die Suche. Nun gilt es, ein Format zu definieren und auszugestalten, das der Zielgruppe gefallen wird. Auch beim Format gilt: Wer hier eine wirklich gute Idee hat, kann viele Follower für sich gewinnen. Wer sich dagegen zu stark an bereits bestehenden Formaten orientiert und nicht durch etwas Neues glänzen kann, geht in der Masse unter.
Auch hier sollte zuerst eine Recherche erfolgen, was in welcher Nische aktuell gefragt ist und wohin die Trends in Zukunft gehen könnten. Diese Anhaltspunkte geben Orientierung. Daraus kann ein innovatives, neues Format entwickelt werden. Innovativ bedeutet nicht unbedingt, dass es eine vollkommen ausgeflippte Idee sein muss.
Am Beispiel von Influencing im Bereich Mode auf Instagram lassen sich angesprochene Punkte gut illustrieren:
Es gibt unzählige erfolgreiche Influencer, die sich täglich einfach nur in einem bestimmten Outfit an bestimmten schönen Plätzen fotografieren lassen. Da einige von ihnen das schon sehr lange machen und dazu ein gutes Auge für zeitgemäße Modetrends haben, verdienen sie möglicherweise eine Menge Geld mit diesem vergleichsweise „einfachen“ Format.
Es ihnen als „Neueinsteiger“ gleich zu tun und schöne Kleidung zu tragen, die man der Welt präsentiert, reicht aber nicht aus. Zusätzlich müssen Influencer informiert sein, welche Codes in der Szene kursieren. Sie müssen Designer kennen und Models, die für die Zielgruppe relevant sind. Welchen Einfluss kompetente Influencer haben können, zeigt sich am Beispiel verschiedener Marken, die zuletzt wieder bekannter geworden sind.
Ein Trend, von dem etwa Sportbrands profitieren konnten, sind Designs, die gezielt die Logos großformatig in Szene setzen. Auf Shirts, Jacken, Taschen und Schuhen wurde das Markenlogo selbst zur Zierde und die Teile galten zunächst in der Szene, später auch für eine breitere Zielgruppe zu den Must-Haves. Auch Brands, die eine Zeitlang weniger populär waren, wurden so von den Influencern wiederentdeckt und zählen nun wieder zu den angesagten Lifestylemarken.
Diese Marken einfach nur zu tragen und sich damit zu präsentieren, reicht meist nicht aus – egal, wie gut die Fotos sind. Einen Vorsprung gewinnt man, wenn man selbst in der Lage ist, frühzeitig solche Trends ausfindig zu machen und somit selbst zum Trendsetter zu werden.
Der YouTuber „Simon Desue“ wurde unter anderem mit seinen Pranks bekannt. Er hat damit ihnen früh ein Format gefunden, was auf der Videoplattform hervorragend funktioniert und immer beliebter wurde.
Stattdessen zwanghaft versuchen, mit absurden Ideen gegen den Strom zu schwimmen, ist allerdings auch der falsche Weg. Stattdessen ist Kreativität gefragt. So könnte sich beispielsweise ein Kanal lohnen, auf dem ausschließlich Bildmaterial von Modeschauen entsprechend angesagter Designer gepostet wird. Oder eigene Fotos cooler Outfits werden an einem ganz bestimmten, ungewöhnlichen Ort aufgenommen.
Vielleicht ist Instagram auch einfach der falsche Kanal? Wer seine Stärken eher im rhetorischen oder schauspielerischen Bereich sieht, kann einen eher ungewöhnlichen Kanal für eine bestimmte Nische wählen und sich dort mit einem unterhaltsamen Format ausprobieren. So ist vielleicht ein YouTube-Channel mit einem innovativen Videoformat die passendere Wahl.
Ganz wichtig: Wer es schafft, ein Inhaltsformat zu finden, das einem selbst leichtfällt, das sich aber aus verschiedenen Gründen schwer kopieren lässt, sorgt für nachhaltigeren Erfolg bei seinem Weg zum erfolgreichen Influencer. Es geht also gleichzeitig um das Ausspielen der eigenen Stärken oder besonderen Talente.
6. Einen Veröffentlichungsplan festlegen
Vor allem bei einem Inhaltsformat, das ein Influencer leicht erbringen kann, sollte es nicht schwerfallen, regelmäßig Content zu veröffentlichen. Genau das ist entscheidend: Follower erwarten, dass auf den Kanälen, denen sie folgen, auch Traffic herrscht. Sonst bekommen sie das Gefühl, als treue Fans nicht ernstgenommen zu werden oder nicht das zu bekommen, was sie im Ausgleich für ein Abo oder ein Like erwarten dürfen – nämlich eben Inhalte.
Ein professioneller Redaktionsplan ist deshalb ein gutes Instrument, um seine Inhalte zu planen und eine regelmäßige Veröffentlichung zu gewährleisten. Dieser kann den genauen Tag oder sogar die Tageszeit für Posts beinhalten, es geht aber auch darum, den Überblick über die verschiedenen Veröffentlichungen auf diversen Kanälen zu behalten. Wer mehrere Kanäle bedient, sollte keinen der Kanäle vernachlässigen. Außerdem macht es Sinn, dass kurz aufeinanderfolgende Beiträge untereinander mitunter verknüpfbar, bzw. konsistent sind, damit organisch vom einen auf den anderen verlinkt werden kann.
Gerade am Anfang der Laufbahn als Influencer ist außerdem darauf zu achten, dass ein bestimmtes Inhaltsformat über einen längeren Zeitraum den Veröffentlichungsplan bestimmt. Nur so lässt sich herausfinden, ob das gewählte Format bei der Zielgruppe beliebt ist und ob dadurch mehr Follower dazukommen. Außerdem lässt sich so besser Feedback einholen, das bei zukünftigen Posts berücksichtigt werden kann.
7. Eine Meinung haben
Influencer sind weder Politiker, noch Sozialkritiker oder gar Philosophen. Dennoch haben sie eine Verantwortung, denn sie beeinflussen mitunter bis zu Hunderttausende oder gar Millionen von Menschen. Außerdem kommen klare Botschaften besser an, als eine vage Haltung zu bestimmten Dingen. Denn so fällt es (potenziellen) Followern leichter, sich mit dem Influencer zu identifizieren oder eben nicht.
Es ist durchaus in Ordnung, auch kontroverse oder ungewöhnliche Meinungen zu bestimmten Dingen zu vertreten. Damit heben sich erfolgreiche Influencer von anderen ab und werden interessanter. Dennoch sollte das Ganze vor allem authentisch sein. Es geht darum, offen zu sein und ehrlich Stellung zu beziehen. Nur so passt die Meinung dauerhaft zum Profil des Influencers.
Vorwiegend sollte sich mit der Äußerung der eigenen Meinung natürlich auf branchen-/ nischeninterne Themen und Ereignisse konzentriert werden. Die Meinung zum neuen Innenminister interessiert unter einem Instagram Post auf einem Modekanal vermutlich nicht viele Follower. Dennoch kann es auch in diesem Bereich eine Nische darstellen, eine politische Haltung zu vertreten, etwa, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht.
Kontakte knüpfen, vernetzen, interagieren
Das Profil steht, und die ersten Posts auf einem oder mehreren Kanälen sind veröffentlicht. Jetzt gilt es, sich mit anderen Menschen zu vernetzen und gegebenenfalls deren bestehende Reichweite zu nutzen. Andere Personen, die mit ihrem Profil oder Kanal bereits etwas Erfolg haben, sind offen für Kooperationen, Interviews oder gemeinsame Inhaltsentwicklungen, wenn sie sehen, dass jemand es in einer ähnlichen Nische ernst meint und guten Content produziert.
Vertrauen aufzubauen und neue Kontakte und Freunde zu finden, ist essentiell, um als Influencer schneller populär und erfolgreich zu werden. Auf den verschiedenen Kanälen läuft das Online Networking natürlich auch immer anders ab. Hier gilt es, am Zahn der Zeit zu bleiben und entsprechend zu agieren.
Zudem kann es sinnvoll sein, spezielle Events zu besuchen, auf denen Größen der Szene präsent sind und auf denen man mit der Zielgruppe direkt ins Gespräch kommen kann. So lassen sich einerseits wichtige Kontakte knüpfen, andererseits investiert man in die Treue der bestehenden Follower, wenn diese einen persönlich kennenlernen dürfen. Ebenfalls entscheidend: Mit ebendiesen Followern stets zu interagieren, gerade am Anfang. Das heißt: Auf Kommentare reagieren, sich für die Loyalität bedanken, auf Wünsche eingehen, usw.
9. Sich geschickt vermarkten
Sobald die Reichweite ausreichend groß ist, um als erfolgreicher Influencer aktiv zu sein, kann es (falls erwünscht) ans Geldverdienen gehen. Das bedeutet: Die Inhalte auf einem oder mehreren Kanälen sind bereit, kommerzialisiert zu werden. Ein Schritt, über den man sich klar sein muss und nachdem es kein Zurück mehr gibt. Jedenfalls kein Zurück zu einem Profil ohne bezahlte Inhalte.
Natürlich ist es ungeschickt, zur reinen Werbeplattform zu werden. Werbung kann ab und an gestreut werden, den Großteil der Posts sollten aber weiterhin werbefreie Inhalte ausmachen.
Die beiden wichtigsten Grundregeln lautet am Anfang:
- 1. Es wird mit kleinen Firmen und Labels gestartet, um sich langsam „hochzuarbeiten“. Inzwischen setzen einige Unternehmen gezielt auf eine Zusammenarbeit mit sogenannten Mikro-Influencern – also Profile mit einer noch nicht zu großen Reichweite. Auch hier zeigt sich die Stärke eines vor allem authentischen Kanals oder einer starken Nische.
- 2. Gerade bei Werbung ist immer auf die Authentizität zu achten. Wird ein gesponsertes Produkt beworben, sollte dieses nicht übermäßig gelobt und vorbehaltlos empfohlen werden. Am besten werden Werbedeals also so abgeschlossen, dass die eigenen Inhalte möglichst wenigen Auflagen unterliegen. Die Wahrung der kreativen Freiheit ist essentiell!
10. Mit Kampagnen Geld verdienen
Das meiste Geld lässt sich als Influencer mit Werbekampagnen verdienen. Bei einer solchen Kampagne schließt ein Influencer einen ausführlichen Vertrag mit einem Unternehmen ab. Und damit wird er – meist über einen Zeitraum von mehreren Wochen, Monaten oder sogar Jahren – im Grunde zum Markenbotschafter für ebendieses Unternehmen.
Influencer sind gut damit beraten, eine solche Kooperation nicht kopfüber einzugehen, selbst wenn die Verdienstmöglichkeiten vielleicht sehr gut sind. Denn wichtiger ist immer noch, dass die Marke oder eine Produktreihe wirklich zum eigenen Image passt. Gerade, wer über Monate hinweg zu einem Markengesicht wird, sollte sich mit dieser Marke identifizieren können. Andernfalls gehen die Lust am Job und die Glaubwürdigkeit als Influencer bei den Followern verloren. Beispiele für gelungene Influencer-Kampagnen finden sich im Internet und können durchaus als Orientierung dienen.
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