Das Influencer-Marketing ist derzeit in aller Munde. Seien es B-Promis, Instagrammer oder YouTuber: Die sogenannten „Influencer“ werden derzeit zu hohen Summen von Unternehmen angeheuert, um Werbung für ihre Produkte sowie Dienstleistungen zu machen. 5 Erfolgsgeschichten dazu haben wir bereits in der Vergangenheit unter die Lupe genommen. Aber was genau steckt eigentlich hinter dem Begriff und seit wann gibt es solche Influencer?
Übersetzt werden könnte der Influencer als Beeinflusser oder Meinungsmacher. Es handelt sich also um Menschen, welche auf die eine oder andere Art und Weise Einfluss auf eine bestimmte Zielgruppe haben. Sie haben sogenannte „Follower“, also Menschen, die ihnen über Social-Media-Plattformen, Blogs und andere Internetpräsenzen folgen und nacheifern. Trägt der Influencer eine Jeans, möchten die Follower dieselbe. Hört er ein bestimmtes Lied, stürmt das anschließend die Charts. Oder postet er ein Foto von sich auf den Malediven, sparen seine Follower plötzlich auch auf einen Urlaub auf der Trauminsel. Ganz simpel ausgedrückt, ist der Influencer der Trendsetter und die Follower sind seine Mitläufer. Was das also für das Marketing bedeutet, wenn ein solcher Influencer eine Zahl von hunderttausenden oder sogar mehreren Millionen Followern hat, liegt auf der Hand.
Influencer, Model, Schauspieler: Die Grenzen verschwimmen
Beim Influencer-Marketing wird der Influencer also vom werbetreibenden Unternehmen dafür bezahlt, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung anwirbt. In der Regel postet er dafür ein Foto oder (Live-) Video auf seinen Social-Media-Accounts und erwähnt die Marke entsprechend. Zwar müssen solche Postings als Werbung gekennzeichnet werden, dies tut ihrer Wirkung aber keinen Abbruch. Auch andere Werbeformen mit Influencern haben sich mittlerweile durchgesetzt, beispielsweise das Testimonial im TV oder die Übernahme des Instagram-Accounts für mehrere Stunden bis Tage – um nur einige von vielen Beispielen zu nennen. Influencer sind die neuen Stars. Sie schmücken plötzlich nicht nur Werbespots, sondern auch Laufstege auf Fashionweeks oder die roten Teppiche bei Veranstaltungen in Hollywood. Einige Models, Schauspieler & Co sind mittlerweile selbst zum Influencer geworden und einige Influencer umgekehrt zum Model oder Schauspieler. Die Grenzen sind fließend und irgendwie lässt sich der Begriff nicht so richtig erfassen. Überhaupt wäre es zu viel behauptet, ihn als neue Erfindung zu betiteln.
Je mehr Influencer auf einem Bild, desto größer die Reichweite.
Warum Influencer keine neue Erfindung sind
Meinungsmacher gab es schließlich schon immer – lange Zeit, bevor überhaupt so etwas wie Internet, Social Media oder Smartphones existierte. Das Einzige, was am Konzept „Influencer“ also wirklich neu ist, ist der Begriff. Bereits um 1800 gab es eine bekannte Persönlichkeit namens Lillie Langtry, welche als Werbefigur für ein Tonikum eingesetzt wurde. Und dann wären da ja in der Geschichte allerhand berühmte Persönlichkeiten, welche nicht nur im Glücksspiel eine Gemeinsamkeit fanden, sondern auch die Gesellschaft bewusst oder unbewusst beeinflussten. Allen voran beispielsweise Schriftsteller wie Goethe oder Schiller. Letzterer erwirkte durch sein Werk „Die Leiden des jungen Werthers“ einen Nachahmungseffekt, in dessen Zuge sich zahlreiche junge Männer das Leben nahmen, und welcher bis heute als „Werther-Effekt“ im Bereich der Medienberichterstattung diskutiert wird. Auch das war also irgendwie Influencer-Marketing, wenn auch weder beabsichtigt noch mit positivem Ausgang. Auch Gangster wie der Mafia-Boss Al Capone hatten in der Geschichte eine Menge Einfluss auf die Jugend und sind bis heute Thema zahlreicher Filme.
Apropos Filme: Moderne Hollywood-Stars wie Hugh Jackman, Ben Affleck oder Tobey Maguire gelten ebenso als beliebte Werbefiguren mit großem Einfluss auf ihre Fans. Als „Influencer“ im eigentlichen Sinne könnte zudem Leonardo DiCaprio betitelt werden. Erst kürzlich war er Teil des teuersten Werbespots aller Zeiten. Wieso? Weil die Werbetreibenden sicher sind, dass mit Leo als Testimonial die Massen bewegt werden können. Worin liegt also der Unterschied zum angeblich so innovativen Influencer-Marketing?
Was unterscheidet moderne Influencer von früheren?
Die Antwort ist simpel: Es gibt keinen Unterschied! Zumindest nicht beim Beispiel Leonardo DiCaprio. Er ist mit seinen mehr als 27 Millionen Followern auf Instagram einer der größten Influencer der Welt – und das, obwohl er seine Karriere „offline“ gestartet hat. Genau dieser Online-Faktor ist es jedoch, welcher einen Influencer von einem Prominenten im eigentlichen Sinne unterscheidet. Im Gegensatz wie bereits erwähnt, mehrere hunderttausende bis Millionen von Fans. Oft startete ihre Karriere sogar online, sprich sie waren nicht zuvor durch Filme, Musik, Politik und andere Offline-Kanäle bereits berühmt. Der Begriff eines Influencers könnte deshalb als Meinungsmacher im Web 2.0 abgegrenzt werden und er bringt eine ganz neue Welt an Stars hervor. Stars, die vielleicht sogar minderjährig sind oder irgendwie ungewöhnlich, welche aber die Follower zu begeistern vermögen. Oder Stars, welche im Gegenteil sogar ganz gewöhnlich sind, dennoch aber eine Faszination bei ihrer Zielgruppe auslösen, die nicht erklärt werden kann. Oder etwa doch?
Die Psychologie hinter dem Phänomen „Influencer“
Mittlerweile werden Social-Media-Plattformen mehr zu geschäftlichen als zu privaten Zwecken genutzt.
Im Zuge des Aufschwungs der Influencer gab es nun nämlich auch erste Studien zum Thema, die untersucht haben, wie und weshalb die Meinungsmacher im Web 2.0 einen so großen Einfluss auf ihre Zielgruppe haben. Die Ergebnisse sind durchaus faszinierend: Demnach folgen die Follower einem Influencer vor allem aus Vertrauen. Sie schenken seinen Empfehlungen Glauben. Dabei spielt anscheinend Authentizität die größte Rolle. Männer legen zudem viel Wert auf Expertise in dem jeweiligen Bereich. Sie möchten das Produkt in Aktion sehen und wünschen sich einen ehrlichen Testbericht. Im Gegensatz zu Prominenten wie Leonardo DiCaprio, den viele Follower eben aufgrund seiner Filme „cool“ finden, zählen bei Influencern also andere Werte wie die Persönlichkeit oder ihr Knowhow. Es handelt sich somit streng genommen um ganz normale Menschen. Wie authentisch Instagram, YouTube & Co aber wirklich sind, ist fraglich – vor allem angesichts der hohen Preise, welche Influencer für ihre Werbung nehmen können.
Die Reichweite bestimmt über den Marktwert
Die Rechnung ist simpel: Je mehr Follower ein Influencer hat, umso höher sind auch seine Preise für Fotos, Videos & Co mit Werbebotschaft. Die „Queen“ von Instagram, die Fashionbloggerin Chiara Ferragni mit mehr als 15 Millionen Abonnenten, soll über 100.000 Dollar für einen einzigen Post nehmen und im Jahr auf ein Einkommen von bis zu acht Millionen US-Dollar kommen. Kein Wunder, denn Instagram ist die bedeutendste Plattform für das Influencer-Marketing, direkt vor YouTube und Facebook. Ob diese Influencer aber wirklich authentisch sind und im Fall der Fälle „Nein“ sagen würden zu fünf- bis sechsstelligen Beträgen für nur ein Foto mit Werbebotschaft? Auch, wenn die meisten Meinungsmacher von sich selbst behaupten, stets authentisch zu sein, bleibt das dennoch fraglich. Denn bei den Influencern handelt es sich eben nicht immer um Stars mit Millionen auf dem Konto, sondern eben um ganz normale Menschen mit einem ganz normalen Bankkonto – zumindest zu Beginn ihrer Karriere.
Influencer sehen eine rosige Zukunft vor sich
Genau das macht das Berufsziel „Influencer“ für immer mehr Jugendliche und (junge) Erwachsene so interessant. Jeder kann Influencer werden, wenn er die richtige Nische findet, Follower begeistern kann und auch einen Funken Glück mitbringt. Es ist der altbekannte Traum vom Tellerwäscher zum Millionär, der lange Zeit vor allem in Hollywood Geschichten schrieb, mittlerweile aber eher ins World Wide Web abgewandert ist. Zwar kann auch jeder Schauspieler, Sänger oder Politiker werden, doch Influencer werden im Marketing zukünftig wohl die wichtigere Rolle einnehmen und genießen somit beste Karriereperspektiven. Zudem erscheint der Weg, mit ein paar Selfies auf Instagram das große Geld zu machen, auch schlichtweg einfacher und weniger steinig als das Rennen von Casting zu Casting in Los Angeles oder die Bewerbung bei Plattenfirmen mit dem guten alten Demo. „Influencer“ im eigentlichen Sinne gab es also schon immer, doch das Konzept der Meinungsmacher verändert sich aktuell im Zuge des Web 2.0 und so erlebt das Modell der Werbung durch bekannte Persönlichkeiten, welches einst im Jahr 1800 mit Lillie Langtry erfunden wurde, einen noch nie dagewesenen Boom. Es bleibt also spannend, welche weiteren Namen sowie Werbemodelle es in den kommenden Jahren, Jahrzehnten oder Jahrhunderten noch so für den Influencer geben wird – oder ob er irgendwann doch nur „Schnee von gestern“ ist.
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